En dépit de leurs moyens et de tous leurs efforts, les grandes enseignes alimentaires peinent toujours à séduire et fidéliser le chaland. Pire encore, les fréquenter reste une corvée pour beaucoup. Ont-ils manqué quelque chose ?
Les promesses…
Auchan nous l’avait promis : « la vie Auchan, elle change la vie ». Et Carrefour avait répondu par « du positif chaque jour ». Champion entonnait haut et fort « plus facile la vie » quand Leader Price rétorquait par « Le choix malin pour vivre bien »…
Ces slogans ou « baseline » (la plupart ont changé depuis) sont des révélateurs puissants de l’échec consommé de la Grande Distribution à répondre aux attentes réelles de ses clients et à décrypter les nouveaux comportements des consommateurs. Ils sont de fait remarquables car ils témoignent surtout de l’arrogance et de la duperie de ces enseignes surpuissantes qui prétendent nous « offrir » une vie meilleure dans un univers plus proche de nous, de nos aspirations, de nos rêves.
Mais au fait, où sont-ils allés chercher ces slogans ?
Il y a déjà plus de trente cinq ans, les grandes marques de la distribution ont fait un rêve pénétrant : transformer leurs magasins en espaces où se marieraient harmonieusement les courses de la semaine et des activités liées au divertissement, au plaisir, à la culture aussi. L’une de ces enseignes alla même jusqu’à proposer d’installer des lieux de culte (authentique!) dans l’enceinte même du magasin. Ils avaient même baptisé ce concept « centre de vie ». Il fallait oser…
Une espèce disparue : un « centre de vie » Mammouth
Car l’une des problématiques principales des distributeurs est bien là et toujours là : comment faire pour casser définitivement l’image de l’usine à acheter, du « hangar à bouffe » (jusqu’à 2,5 hectares pour les plus gros !) et renouer avec des clients toujours plus volages qui aujourd’hui appréhendent le jour fatal (évidemment le samedi) où ils doivent faire leurs courses. Quand le rêve devient cauchemar…
Car les années 80 sont désormais bien loin où les clients n’hésitaient pas à faire du kilomètre (carburant moins cher à l’époque) pour remplir leurs chariots, et pour certains même saisir l’occasion d’une plaisante sortie hebdomadaire en famille. O tempora, o mores… Et pendant ce temps fleurissaient abondamment des magasins toujours plus grands, partout en France et parfois tellement entassés les uns sur les autres que l’Etat dut intervenir.
La réalité…
Pour les distributeurs, le réveil est cruel et surtout tardif : baisse de la fréquentation, infidélité des clients, tassement des chiffres d’affaire… Et en plus de laisser filer leurs prix, les enseignes n’ont appréhendé que trop tardivement les bouleversements sociétaux et démographiques déjà bien ancrés : augmentation du nombre de foyers monoparentaux ou de personnes seules, vieillissement de la population, importance et optimisation du temps libre et bien sûr les effets d’une crise économique majeure où désormais mieux consommer et moins cher est devenu la règle unique.
Avec l’arrivée des Hard Discounters fin des années 80 et leur montée en puissance, les enseignes ont du aussi faire face à une nouvelle concurrence et pour nombre d’entre elles ont créé leurs propres magasins Discount : exemples de Leader Price (groupe Casino), Dia (Carrefour), Netto (Intermarché) et nombre d’autres.
De plus, l’explosion du e-commerce a porté un sérieux coup de massue à la fréquentation des Hypermarchés et son développement toujours exponentiel oblige aujourd’hui toutes les enseignes à proposer elles aussi les courses en lignes avec livraison à domicile ou le « Drive », la possibilité d’acheter en ligne et d’aller récupérer sa commande directement au magasin.
Mais alors, que vont-ils faire de leurs immenses paquebots dont gageons-le, les frais d’exploitation doivent exploser aujourd’hui ? A quoi vont ressembler les Hypermarchés de demain ? Une chose est sûre : ils ont du pain sur la planche pour trouver des pistes viables de renouvellement et comme nous pouvons le voir ci-dessous, tous leurs nouveaux slogans indiquent en tous les cas qu’ils sont revenus à leurs fondamentaux (qu’ils n’auraient jamais du délaisser d’ailleurs) : le prix, le prix, le prix !
Lire sur le même thème :
« Grande Distribution # 2 : la publicité « compar’hâtive » des grandes enseignes alimentaires » « Grande Distribution #3 : ils comparent leurs prix, alors moi aussi… » – « Grande Distribution #4 : quelques leçons élémentaires pour mieux acheter »
